62

Настройка конверсий рекламной кампании в Google – 6 моделей для атрибуации для результата

Ссылка на релевантное фотоСсылка на релевантное фото
Author: Анатолий Ситников

Приходите в гости:

    Время работы:

  • пн. - пт. 09:00 - 19:00
  • сб. - вс. 10:00 - 17:00

Если вы настроили рекламную кампанию, а пользователи не стали совершать больше покупок, это не говорит о том, что ваша кампания неэффективна, и что вам пора опускать руки. Потребителям свойственно обдумывать целесообразность покупки какое-то время, и вы не сможете повлиять на них дополнительно.

На пути от ознакомления с вашим товаром до его покупки пользователь проходит через некоторые этапы воронки, и если вам удастся отследить все шаги по пути к конверсии, значит вы сможете понять, какие из ваших активностей в сети приносят ожидаемый результат, а над какими еще нужно хорошо поработать.

Мы рекомендуем применять модели атрибуции, чтобы отслеживать, от какого этапа взаимодействия зависит ценность конкретной конверсии.

Правила применения:

  • Настройка доступна для объявлений в поисковике и в товарных объявлениях.
  • Учитывается количество транзакций на вашем ресурсе и в Google Analytics, а также звонки в колл-центр.
  • Не учитываются конверсии потребителей в приложениях и транзакции в оффлайн магазинах.

В этой статье мы рассмотрим ключевые модели атрибуции конверсий, при которых настройка ваших рекламных кампаний будет приносить максимальную результативность.

1. Атрибуция по последнему клику

В случае применения атрибуции по последнему клику вся значимость приведенной конверсии присваивается последнему клику потребителя. Все предыдущие шаги на пути конверсии в таком случае потеряют всю свою ценность. Это одноканальная атрибуция.

Атрибуция по последнему клику предоставляет настоящую оценку ценности транзакции. Как пример, когда потребитель вводит в поисковик запрос, сразу нажимает на ваше рекламное объявление и совершает покупку товара.

Тем не менее, потребители изредка поступают именно так, как в описанном примере. Как мы уже упоминали ранее, пользователю перед совершением транзакции необходимо время на принятие решения. Вам нужно учитывать, что в большинстве случаев пользователи перед покупкой уже посещали ваш сайт.

Атрибуция по последнему клику будет подходящей для вас, если продвигаемый вами товар или услуга не требуют долгих размышлений и повторного посещения сайта потребителем. Во всех других случаях атрибуция по последнему клику будет не репрезентативно показывать результаты взаимодействия.

2. Атрибуция по первому клику

Атрибуция по первому клику — это также одноканальная модель. В этом случае вся ценность транзакции присваивается первому этапу в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром. Специалисты считают, что эта — менее точная из всех остальных.

Посудите сами, вы не можете быть на 100% уверены, что клик потребителя неделю назад по вашему рекламному объявлению привел его к покупке. Данные, полученные по этой атрибуции, могут быть неточными и направлять вас не в нужное русло.

Вы можете применять атрибуцию по первому клику в случае, если выводите на рынок новый продукт или услугу. Вам стоит максимально сообщить потенциальным потребителям о том, что вы появились на рынке. В таком случае действительно будет важно, какой этап был первым в воронке совершения транзакции.

3. Линейная атрибуция

Это многоканальная модель атрибуции, во время применения которой ценность транзакции будет поровну разделена на все шаги в пути к транзакции. Вы можете применять этот выбор в том случае, если вам неважно, как именно пользователь пришел к покупке.

Такая модель атрибуции может быть вам на руку, если вы хотите сохранять контакт с потребителем на всех этапах по пути к совершению транзакции.

Существенным недостатком этого выбора можно считать то, что модель не учитывает давность взаимодействия, и не учитывает, какой канал действительно привел пользователя к покупке.

Вы можете использовать, если хотите создать длительную воронку продаж для своего продукта, в котором будет важно только количество объявлений, а их качество не будет браться на рассмотрение.

4. Атрибуция с учетом давности взаимодействий

Если в своей воронке продаж вы используете принцип сужения, значит этот вариант идеально подходит для ваших целей.

Атрибуция с учетом давности взаимодействий заключается в том, что чем ближе к совершению конверсии был пользователь, тем выше ценится каждый этап. Учитывайте, что ценность клика увеличивается в два раза каждую неделю.

Это значит, что если потребитель совершил действие, которое привело к покупке через 9 дней, а потом совершил еще одно за день до покупки, то первое действие будет иметь ценность в два раза ниже второго действия.

Этот вариант атрибуции является самой простой многоканальной моделью, которая учитывает важность предпоследних и последних действий на пути к совершению транзакции.

Если у вас есть данные о том, как работает и сколько длится цикл продажи от ознакомления до транзакции, то вы можете очень выгодно применять эту модель для получения репрезентативной информации по важности каждого этапа воронки. Есть и недостатки у этого варианта.

Она существенно занижает важность поверхностных этапов, отдавая большую ценность предпоследним и последним шагам. Здесь многие маркетологи совершают ошибку и отказываются от поверхностных этапов, считая что они не приносят нужного результата.

Вы также можете поэкспериментировать, однако не удивляйтесь, если количество транзакций резко уменьшится. Не стоит пренебрегать первыми ознакомительными этапами воронки, ведь именно они завлекают внимание потребителей и приводят гостей на ваш ресурс.

Атрибуция с учетом давности взаимодействий идеально подойдет для вашего бизнеса, если у вас короткий цикл продаж, состоящий из 3-4 действий потребителя.

5. Атрибуция с привязкой к позиции

Атрибуция с привязкой к позиции — одна из самых популярных атрибуций. Здесь ценность конверсии делится поровну по 40% между первым и последним шагом в воронке, а оставшиеся 20% равномерно разделяются между всеми шагами в промежутке.

Такую модель релевантно применять в случае, если во время вашей рекламной кампании одинаково важны как ознакомительный шаг, так и шаг перед покупкой, ведь именно эти этапы обычно и играют ключевую роль в воронке продаж.

Однако, атрибуция с привязкой к позиции существенно снижает важность промежуточных этапов. Используйте только тогда, когда изначально уверены, что первый и последний шаг самые важные.

Если у вашего бизнеса не так — тогда вы не получите репрезентативных данных и будете просто так сливать бюджет кампании. В случае, если вы хотите оценивать вклад каждого шага на пути к транзакции, этот вариант атрибуции вам совершенно не подходит.

6. Атрибуция на основе данных

Все модели атрибуции, что мы рассмотрели выше, работают по настроенным заранее правилам. Система аналитики либо вы самостоятельно задаете, какому из шагов на пути к конверсии какую ценность присваивать.

Дальнейший сбор статистических данных происходит на заранее преднастроенных значениях. Атрибуция на основе данных применяет вашу личную информацию для придания значимости каждому отдельному шагу на пути к конверсии.

Такой вариант максимально релевантно показывает маркетинговые каналы именно вашей компании. Учитывая то, что все данные рассчитываются на основе вашей информации, а не заранее заданной, можно считать эту разновидность атрибуции наиболее точной из всех остальных.

Если говорить о недостатках, то здесь их гораздо меньше, чем в других разновидностях. Тем не менее, чтобы построить такой вариант, вам необходимо накопить достаточный объем данных по вашей компании, чтобы в итоге получить максимально точно работающую модель атрибуции.

Это значит, что такая модель не подходит новым аккаунтам. Если будет недостаточно данных, атрибуция отобразит неверные результаты, которые только помешают вашей дальнейшей работе над продвижением в сети.

Такая модель позволяет вам оценивать точно важность вклада каждого шага на пути к конверсии, невзирая на то, сколько маркетинговых каналов вы используете. Если объем ваших конверсий и накопленные данные позволяют, рекомендуем остановиться на тестировании именно этого варианта атрибуции.

В ближайшем будущем полученная информация значительно способствует вам понять, на какие объекты в воронке продаж вам стоит обратить внимание и еще сильнее развивать и вкладывать в них бюджет, а какие совсем не приносят результата и должны остаться в прошлом.

Несмотря на все преимущества, атрибуция на основе данных используется компаниями очень редко. Это связано, в первую очередь, с тем, что далеко не у каждого бизнеса есть достаточный накопленный пул информации.

Подводим итоги

Продвижение в сети — это комплексный процесс, который содержит в себе множество каналов для привлечения внимания потребителей.

Этот процесс занимает много времени и бюджета, поэтому, чтобы оптимизировать его максимально, вам стоит применять модели атрибуции во время аналитики данных. Виды атрибуции помогут понять, на чем нужно сделать акцент, а от каких каналов стоит отказаться.

Также они значительно упрощают анализ эффективности ваших рекламных объявлений и дают возможность оптимизировать рекламу на всем протяжении пути к транзакции.

Правильно подобранный вариант атрибуции позволит собирать данные, подходящие именно для вашего бизнеса. Не стоит бояться менять ваш выбор, если он не работает и не приносит ожидаемого результата.

Проводите тестирования, и только так вы поймете, какая из описанных нами моделей идеально подойдет для вашей компании.

Телефоны и адрес

  • Украина
  • Киев
  • Металлистов, 7

Украина:

+38 (044) 228 70 11
+38 (097) 355 11 77
+38 (063) 355 11 77
+38 (095) 355 11 77

Другие страны:

+16465689880
+48226022132
+74991130513
+77273505919

Работаем по миру

  • Украина
  • Беларусь
  • Россия
  • Польша
  • Дания
  • Германия
  • Англия
  • Франция
  • Чехия
  • США
  • Испания
  • Италия

Основано в 2013

Продвижение сайтов от site-ok.ua

google partner RGB search site ok ua 123

youtube site ok ua channel 123 123 facebook site ok ua group 1234 instagram sketched site ok ua 123